端午粽子大战：小罐茶五芳斋、三只松鼠、榴莲西施、喜茶、卫龙

每年的端午节都会有几款粽子在朋友圈里刷屏，今年也不例外，有的品牌将端午节限定粽子作为常规限定款，也有的品牌开始和传统粽子品牌联合营销，更有的品牌创新了粽子的形态和内容，正值端午，我们在新消费内参和大家探讨一下品牌方在端午节花式出粽子背后的意义。

端午节跨界、联名粽子大盘点

1、小罐茶联手五芳斋，组成茶粽CP

5月26日，小罐茶联合五芳斋在北京三里屯举行了“粽式下午茶”线下品鉴活动，同时推出了“匠心有约·经典版”端午茶粽定制礼盒，礼盒中包含五茶五粽，均为茶粽最佳CP组合。

此次联名是小罐茶和五芳斋的第二次跨界合作。五芳斋是百年历史品牌，有“江南粽子大王”美称，小罐茶是现代派中国茶品牌，两者都具有浓郁的传统文化调性，品牌之间契合度高。同时，可以发挥品牌共同的势能，大幅提高宣传效果。

联名营销并不鲜见，通常会取得”1+1>2”的效果，这次小罐茶和五芳斋的合作就是一次有益的尝试。 

2、五芳斋漫威·复仇者联盟

五芳斋作为一个传统品牌在创新这件事情上却一点也不落后，因为不仅和小罐茶组CP，还与漫威联合出品出了限定版，将粽子以不同的形式展现，通过与漫威复仇者联盟系列结合将粽子更好的推向年轻人，俘获一片直男们的心。 

在此之前五芳斋还推出了品牌系列宣传片，怀旧的主题与五芳斋的历史结合的刚刚好，在品牌创新这条路上五芳斋的尝试值得学习。

3、榴莲西施·榴莲粽

榴莲本来就是水果类的大IP，榴莲因为其味道特殊和话题度较高，常年在社交网络都是活跃话题，消费者对榴莲属于爱恨分明，而对于榴莲西施来说则是有冲突就有免费传播的路径，利用好榴莲的话题度品牌在细分领域深耕。端午节适时推出榴莲粽，销量自然居高不下。

榴莲西施推出的爆款榴莲冰粽便是将榴莲这个爆款水果IP和粽子结合在一起，这时粽子变成载体，给喜欢榴莲的粉丝提供更多粽子口味的选择，创新粽子的呈现方式，通过粽子能够在榴莲忠诚粉丝的视野中多一次露出机会，在选购榴莲的时候当然会首选榴莲西施品牌。

4、颜值满分“星冰粽”

每年星巴克的粽子都是一次特别好的营销活动，仔细看星巴克的粽子其实已经脱离了粽子本身，可以说是叫着粽子的甜品，但通过每年端午节的节日限定、预售等形式在社交媒体都会引起网友自发讨论，一半的人晒美丽奇特味道的冰粽，另一部分人在抱怨今年又没抢到。

当洋咖啡和粽子结合起来的时候，年轻人的粽子发生了质的变化，你还能说星巴克卖的是粽子么？

5、卫龙“辣条粽”重出江湖

去年，卫龙辣条横空出世一跃成为当年的“网红粽”，具有极高的话题度，今年它又重出江湖。

新款辣味蛋黄肉粽，与众不同的是外面裹着魔芋辣条，个性知足。一盒具有六个独立包装的粽子，售价约70元。 

区别于传统的甜、咸粽，独特的辣味设计与众不同，符合年轻人追求多元化和新鲜感的特点，很容易在社交媒体上造成话题度。

6、三只松鼠：粉黑CP浪漫来袭

今年三只松鼠推出的端午节限定新款粽子颜值爆表，少女心十足，黑色是海盐芝士口味，粉色是浪漫樱花口味，两只装12.9元，目前在三只松鼠天猫旗舰店开售。

三只松鼠主要依赖线上渠道，虽然在创业初期可以节省成本，获得快速增长，但是随着互联网红利消退，线上流量价格日益昂贵，成本将会越来越高，而线下店铺的开设数量还需要一段时间增长。所以，三只松鼠十分需要通过品牌活动等方式向线上电商与线下渠道引流。 

这次的新品粉黑粽借势端午节日的话题度是一次很好的尝试，在产品辨识度、创新力上吸引年轻消费者关注，从而带动商城内其他产品粘带销售。

7、“喜茶制粽厂”，复古强调十足

喜茶此次在端午节推出了名“喜茶制粽厂”的端午礼盒，每盒装有8只，包括4种口味：紫薯莲蓉、芋泥肉松、麻辣牛肉和麻辣小龙虾。每盒售价168元，可以在喜茶小程序购买。 

有意思的是这次的设计整体走60、70年复古风，粽子的包装礼盒是简单的灰色包裹布上加上带有喜茶LOGO的白色腰封和麻绳，海报中也有带有年代感的搪瓷餐具出镜。

新式茶饮行业竞争激烈，品牌、产品同质化现象突出，因此消费者对于品牌的忠诚度较低。然而，在食品饮料行业，衡量品牌价值的方式就是它占据消费者心智的份额，抢占更多消费者心智的品牌才能在市场上有更高的定价权，从而获取更多的利益。 

喜茶在端午节推出新品粽子，有助于提高品牌的曝光度，增加与消费者对话的机会

品牌为什么要在端午节“玩粽子”？

1、是粽非粽非非粽也

此时此刻粽子的销量已经完全不重要了，重要的是在这样的一个传统节日能够让消费者关注到这些网红粽子背后的品牌，从茶+粽子、粽子+IP、再到辣条+粽子、零食+粽子……其实这个时候与其说是卖粽子倒不如将粽子视为一个广告载体，通过创意网红粽子让品牌在消费者的视野里能够高频出现，进而增加品牌其他主营产品的粘带购买率。

看到越来越多的品牌今年开始加入粽子创新大营想必也是参悟了其中的道理，通过粽子与消费者“玩”到一起。

而这其中星巴克的“星冰粽”新消费内参认为非常值得学习，从2010年开始便成为品牌每年必做的一次限定款产品，并且通过预售、限定等饥饿营销的方式持续刺激消费者的购买决策，每年推出的口味也会略有不同，因为创新的形态和内容让消费者屡试不爽，这样的粽子除了卖品牌之外销量和营收也都做的非常棒。 

2、1+1>2，品牌联合的意义在于相互背书 

对于出品苛刻的品牌来说其实选择一个同样对出品有要求并且专注于此的品牌来做合作也是一个不错的选择，小罐茶与五芳斋的合作便是如此。

小罐茶已然成为商务用茶的社交货币，而在端午节送礼的时候如果茶+粽子能够一起送给合作伙伴或者亲朋好友不是既符合节日氛围又能够凸显诚意的一种选择么？从去年开始小罐茶便与五芳斋一起联合推出茶粽定制礼盒。

小罐茶与五芳斋两个品牌相互赋能，传统品牌给创新品牌做强有力的信任背书，小罐茶也能够给传统品牌带来更多商务人群，当这对CP结合到一起的时候便成为了中秋送礼的不二之选，对于两个品牌来说都是1+1>2的效果，相互赋能。

跨界联合将会是品牌玩出新花样非常好的选择，在未来我们将会看到更多1+1>2的品牌联合，相互引流相互背书形成话题传播，让消费者在不同场景更高频的看到品牌。

 3、品牌的态度：和消费者一起年轻化

品牌在端午节玩粽子的意义更是在于给新兴一代的消费者除了传统粽子之外更多的选项，而这些选项便是接近这些消费者最好的路径，在这一点榴莲西施就是给消费者在传统粽子之外更多口味的选择，喜欢的水果品类也能有好吃的粽子，不论是尝新鲜还是单纯的喜欢榴莲都是必买的理由。

单纯做传统的粽子或者做粽子的优化和升级在当下显然没有优势，因为太多企业在这样做，拼产品、供应链毫无竞争力，要想做好跨界还是需要创新，而通过端午节的粽子创新来让更多愿意尝试新鲜事物的年轻人接触品牌则为品牌的初衷和本意。

所以品牌跨界做粽子除了更高频次出现在消费者视野之外更是表达品牌的态度，勇于创新和尝试的态度，给消费者创造更多选择。

启示：品牌如何利用节日做营销

端午节，中秋节，春节，等传统节日是几乎每个中国人都会经历的大节日。它们跟“家”“父母”“传统”“习俗”等等名词相联系，能够在人脑中起到直接的反映和作用。所以想要利用一些传统节日做营销又想把它玩出创意和新意其实并不是一件容易的事情。

想要把人人熟知的传统“大IP”玩出新花样需要的是智慧，思考和一些让人眼前一亮意想不到的惊喜和创意。品牌在操作的时候具体需要关注那些方面呢？以下为新消费内参的一点思考。

1、聪明地利用KOL的影响力

端午节这样的节日，不得不想到吃粽子，提及吃就会想到很多吃播的播主。要做内容的肯定会做一波吃粽子相关的视频。 

如果品牌能够利用这些KOL的心理，聪明地提前将一批有创意粽子寄给博主，那么自然而然地会产生传播作用，新奇有趣的粽子+KOL分享，既能给博主们带来内容和话题又能让播主网红免费给品牌做宣传，免费又有趣的东西谁会不喜欢呢？ 

比如说近期在B站就有一些吃播的Up主如翔翔大作战，盗月社等分别作了粽子的开箱，有卫龙的辣条棕，谢霆锋的锋味粽等。这些粽子开箱为他们获得了大量的播放，KOL需要内容，只要品牌出品的粽子有新意，就不愁KOL不给它曝光。最终达到双赢的目的。 

2、品牌的碎片化和洗脑式营销

品牌碎片化，其实是系统品牌工程的逆向思维，将系统的思维形成碎片化记忆，每个记忆代表一种特点，此特点为大众所公认和约定俗成的内容的共同反映，每个碎片都能反映出品牌的某种特性。这些铺开的特征连在一起能让大众形成对品牌的总体认知和了解。

利用端午节印着品牌商标、具有品牌特点的粽子进行销售的时候，通过特色粽子自带流量的属性，就可以借势加强企业在消费者心中的印象，营销品牌的作用要大于销量带来的利益，这个时候粽子的销量反而不重要了。 

而到了中秋节，品牌也可以借机卖月饼。中国有那么多传统节日，这些都是最不容易出错的营销机会。

当品牌能够学会利用所有合适的时机把自己的形象、产品、Logo等具有辨识度和创意的视觉要素传播到大众视野的时候，就是一个非常成功的洗脑式营销，而且是在消费者不知不觉间把企业的形象印在了他们的脑海。

3、跨界出惊喜，交互更大范围用户

其实像小罐茶、卫龙、三只松鼠和星巴克等品牌出粽子，虽然有跨界的因素在，可毕竟是食品饮品企业出食品，相关性比较大，给人带来的惊喜空间有限。

换一个思维和思路，如果你的品牌是一个和食品完全不相关的品牌，却出了粽子那不是可以带了更大的惊喜和曝光吗？比如说口红馅儿的粽子，咬开粽子里面是口红?比如说杜蕾斯出的粽子。光是猎奇心里就能够吸引消费者和媒体的目光了……

总之一定要记住，是粽非粽非非粽，要知道粽子的销量并不重要，重要的是用创意及其用户自发生产内容，在跨界的时候，脑洞一定不要小，如果产品太平淡则不如不做。

像周黑鸭出的口红，老干妈卫衣等让人意想不到的跨界，才能真正给消费者惊喜和刺激，从而引起广泛的传播和讨论，买的人或许不多，但至少让品牌不断刷屏占据消费者心智。

4、哪些品牌不适合利用节日进行营销？ 

节日营销比较适合的品牌是一些生活用品类品牌，多为消费频次较高，消费决策成本低，同品类竞争较为激烈的品类。 

如果品牌定位为奢侈品，高科技产品，或者专业性较强的品牌则不适合利用节日进行营销。 

因为品牌形象很难和传统节日所传达的轻松的，家庭式的氛围相融合，反而会对品牌形象造成不利影响，让消费者对品牌产生疑惑。

本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者Rina、张鑫。